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工業品品牌背后的真正秘密
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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自從銷售一線退下以后，真正接觸營銷管理開始，我就體會到了品牌的重要性；然而，翻看以往的品牌書籍，可以用這么幾句話來總結：
理論而非實戰；
有現象沒方法；
論劍多于執行；
可看而不可行；
用一個簡單的案例來說明一下以上的總結：
在我們咨詢公司里，曾經也有過很多品牌咨詢顧問，都是在企業里實戰了很多年的品牌專家；我經常請教他們一些有關的品牌知識，可是每次都得不到完美的答案，最多紙上談兵“某某方案”或靈感，什么問題都沒有解決，更別說執行下來評估的效果；工業品行業是需要做品牌，但相對于可口可樂、麥當勞來說，工業品行業所需要做同樣的品牌營銷，實在是沒有任何意義；需要劉德華來代言三一重工、需要周杰倫去贊揚中電電氣的產品，根本起不到任何效果，可是很多專家卻都套用了快速消費品品牌營銷的模式來給企業做咨詢。結果，前些年搞出了很多笑話。品牌的力量無可辯論，絕對能夠幫助企業提升很多檔次；成功的品牌不但幫助我們企業實現成就王者霸業的偉大夢想，更使它們擁有了可以點石成金的無邊法力；具有強大影響力的品牌是企業跨越國界和不同文化市場時有效的溝通工具等等的這些道理我想任何人都比較清楚。但是工業品品牌背后真正的價值體現在哪里呢？工業品品牌背后真正的秘密是什么呢？很多人卻望聞止言。
長期以來，在對品牌認識的問題上，很多工業品生產企業的管理者都存在很多這樣或那樣的誤區。品牌的思考是企業最高層次的決策，如果管理者都不能形成正確的品牌認知，品牌就更無從談起，所以實施工業品品牌的起點就是管理者自己首先要走出工業品品牌的誤區。可是很多企業卻認為打造品牌就是塑造和宣傳企業形象；塑造品牌就是做銷量，市場占有率第一的企業自然也就是品牌，等等等等。。。。。。；
卻不知道塑造工業品品牌真正背后的秘密是：建立客戶忠誠度，實現品牌價值鏈；
在競爭白熱化的年代，幾乎任何一個企業都知道品牌認知度的重要性。但除了要認知外，還更要知“好”名，即美譽度。但未來，我相信忠誠度更是一個企業品牌成功的標志。知名度用錢在短時間內就可以獲得，但是不能持久；美譽度比較難得到，它必須超出用戶的期望值。但忠誠度卻是需要企業長期培養客戶信任而獲得的。所以在塑造一個工業品品牌的過程中，首先要知道怎么把認知度做大，然后在有認知度的情況下把品牌的美譽度做大，要把這兩點結合起來持續下去，最終才有忠誠度。
工業品行業的特點決定了忠誠度的重要性，比如工業品營銷通常的項目成交周期比較長、銷售的金額偏大，客戶購貨時都比較小心，也只有企業營銷擁有了忠誠度，“信任”才會得到進一步的確認，項目才可能成交。它可以使客戶做到雙向溝通，讓客戶從好感提升為信任，也是傳播公司品牌價值的特殊手段。
在使客戶對該企業擁有了忠誠度以后，實現品牌價值鏈的擴展。以企業向客戶承諾的最終品牌價值為導向和目標，從企業經營的整個業務鏈入手，梳理和改善到每一個環節。現代商業社會的競爭已經從單一能力的競爭進入到企業綜合實力的競爭，也有人稱之為整合價值鏈能力的競爭。因此，以品牌價值為導向建立品牌價值鏈也是企業獲得競爭力的重要途徑。構建品牌價值鏈需要企業所有業務環節的配合，但企業的資源往往是有限的，很難同時進行整合工作。比較有效的建議是從最不符合品牌價值的環節做起，逐漸延伸到其他環節，這樣我相信企業的利潤一定日益增上。
一個使得客戶信任的品牌誕生絕非偶然。僅僅依靠開展廣告宣傳、提升產品質量和提高市場占有率等單一手段是塑造不出來成功品牌的，任何一種對品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象"、“井底之蛙"的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯誤的品牌認知做出的戰略決策所付出的代價是極其昂貴的。|
人類對于品牌的認識和研究已經有上百年的歷史，品牌早已經成為一門日趨成熟的科學。企業的決策者只有以科學的態度和科學的發展觀去認識品牌、了解品牌，才能避開那些看似可笑，實則可怕的品牌認知誤區；才能以高瞻遠矚的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。
對于今天的工業品企業來說，沒有品牌或許可以暫時生存，但卻注定無法持續和快速成長。全球化的趨勢已經使品牌成為價值鏈中最具價值一環，當擁有強大品牌的企業借助品牌驅動力時，那些沒有品牌的企業不得不.....
品牌固然重要，但認識品牌背后的秘密更加重要；我們不僅要懂得品牌的知識，更要懂得運營品牌的價值鏈，做到真正使客戶實現由認知度向忠誠度的過渡。
丁興良 工業品營銷研究院院長，中國工業品實戰營銷創始人，中國工業品營銷資深咨詢專家，國內最早致力于工業品營銷研究的領航人， 15年工業品營銷研究的專業背景，13年工業品營銷專業咨詢與培訓經歷， 200多家工業品營銷咨詢項目經驗，1000多場的營銷培訓經驗，出版工業品營銷專業書籍68本。 工業品營銷研究院 www.china-imsc.com 電話：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com